Закон о маркировке рекламы и подводные камни

Роскомнадзор предупредил, что 1 сентября 2023 года вступает в силу постановление о штрафах, дополняющее закон прошлого года, который сделал маркировку рекламы обязательной.

Итак, за отсутствие маркировки рекламы любого участника рынка интернет-рекламы (от рекламодателя до блогера, от фрилансера до агентства) ждёт наказание до 500 000 руб. за каждое нарушение (отсутствие маркировки и/или ненадлежащую отчётность по креативам).

Мы в adsea уже год как помогаем нашим клиентам грамотно и вовремя маркировать рекламные данные с учётом всех актуальных дополнений и уточнений в законе.

Все полученные сведения наша команда передаёт в ОРД, а затем через специальные сервисы они идут в ЕРИР.

А для тех, кто ещё не полностью самостоятельно разобрался во всех нововведениях, суммы штрафов за различные нарушения могут быть весьма внушительными:

Как "не нарваться" на штраф за отсутствие маркировки?

Подробно объясним далее, что, как и в каком порядке нужно сделать правильно.

Вопрос, с которого следует начать. Что такое маркировка рекламы?

Маркировкой называют комплекс мер, который должен обеспечить прослеживаемость интернет-рекламы и прозрачность процессов её размещения – добавление на креативы интернет-рекламы определённых пометок и передача информации о рекламной кампании в ЕРИР.

Алгоритм действий для грамотной маркировки креатива:

Решить, является информация рекламой или нет. Проверить способ и место распространения;

Определить, кто должен передавать сведения о рекламе оператору рекламных данных (ОРД). Изначально обязательства лежат и на рекламодателе, и на рекламораспространителе. При работе с нашим агентством, этот вопрос будет закрыт с нашей стороны;

До размещения зарегистрировать креатив у оператора рекламных данных (ОРД), получить идентификатор (токен) – буквенно-цифровой код для его отслеживания;
Добавить к нему токен, пометку «Реклама» и указание на конечного рекламодателя;
Вконце каждого календарного месяца через ОРД отчитываться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) об открутке креатива и потраченных на него деньгах в привязке к кампании или рекламному аккаунту.

Отдельно отметим, что рекламодателем является тот, кто оплачивает рекламу. Его данные должны быть указаны на сайте и в рекламном кабинете.

Если же требуется оплата через различных юридических лиц, то между ними необходимо предварительно заключить договор.

Кто отвечает за маркировку? Кто из цепочки будет оштрафован?

Подавать информацию в ОРД для отправки в ЕРИР должны:

рекламодатели;
рекламораспространители – площадки, размещающие у себя рекламу (рекламные системы, сайты, блогеры и др.).

Самый удобный вариант – делегировать регистрацию креативов, все технические нюансы и отчётность в ОРД кому-то одному. Для того, чтобы обезопасить себя и проконтролировать, что всё сделано, можно воспользоваться услугами агентства, которое берёт решение вопроса на себя.

Отчётность в ОРД включает информацию:

о договорах и актах по рекламе;
об участниках цепочки размещения;
о креативах;
о статистике с точностью до площадок.

Что такое ОРД и как передать туда данные

Операторы рекламных данных – это специальные организации-агрегаторы данных.

Посредники между вами и ЕРИР. Они принимают от всех участников рынка размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, рекламных креативах и статистике их показа с точностью до площадок, денежных расходах. Затем проверяют их, структурируют и направляют в ЕРИР. Информация перераспределяется в соответствии с утверждённой формулой взаимодействия.

Сами ОРД хранят всё как минимум в течение одного года.

Всего таких операторов семь:

Яндекс ОРД;
VK ОРД;
«Медиаскаут» (МТС);
«Первый ОРД» (Вымпелком);
«Озон ОРД» (Ozon);
«ОРД-А» (AmberData);
«ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Как проверить, что ваша реклама промаркирована должным образом и в срок?

Образец грамотной маркировки вы можете увидеть на следующей инфографике:

Разница форматов размещения:

Если вы размещаетесь в рекламной системе, у которой есть свой ОРД (Яндекс Директ или VK Реклама), для вас объявления будут маркироваться автоматически. Наше агентство также со своей стороны заполняет данные для ОРД.

Если вы размещаетесь на другой площадке или нативно – потребуется завести кабинет в ОРД, регистрировать креативы и отправлять отчёты. Или на примере клиентов adsea можете получить инструменты для автомаркировки и упрощённые алгоритмы с помощью специальных сервисов. Мы закрываем вопрос на своей стороне.

За что вас могут оштрафовать?

Ответственность за отсутствие маркировки рекламы от Роскомнадзора грозит рекламодателям и посредникам, которые:

не получили или не добавили к объявлениям идентификаторы;
не подали отчётность или не уложились в требуемый срок (30 дней, следующих за месяцем запуска рекламы).

Какую рекламу нужно маркировать

По закону «О рекламе», таковой считается информация, которая распространяется любым способом в адрес неопределённого круга лиц и привлекает внимание к товару или бренду, с целью продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.

Маркировать нужно практически любую рекламу в digital:

контекстную и таргетированную;

нативную в блогах и соцсетях вне зависимости от формата (текст, видео, аудио);

онлайн-трансляции;

SEO-статьи;

пресс-релизы и PR-публикации;

рекламу на собственных ресурсах – информацию о своём товаре или услуге, которая указывает конкретное наименование (марку/модель), выделяет его из ряда прочих и привлекает к нему особое внимание, подчёркивая его достоинства (например, с помощью сквозного акционного баннера с предложением купить прямо сейчас).

Отдельное уточнение по поводу SEO-текстов.

В случае же, если материал носит справочно-информационный, аналитический характер (например, результаты исследований) или содержит характеристики продуктов, то он не нуждается в маркировке.

И ещё более важный момент! После регистрации в системе ОРД внесение любых изменений в рекламный материал запрещено. Причина связана с особенностями отображения данных в системе Роскомнадзора.

Разберёмся на конкретном примере. Если вы ведёте блог о чтении и делитесь впечатлениями о книжном магазине, который посетили, об авторе, которого прочитали, но у вас никто не заказывал обзор для продвижения и для этого обзора вообще нет договорных отношений, то ваш контент будет считаться не рекламой, а информированием.

А вот если вы подробно опишете в своём блоге книжный магазин, предоставите ссылку на него и промокод на скидку, то это будет засчитано рекламой с договорными отношениями. В таком случае уже потребуется составить договор с рекламодателем и промаркировать рекламу.

Что делать с рекламой, выпущенной до 1 сентября 2023 года?

Если эта реклама была без маркировки и удалена до 1 сентября 2023 года, то не нужно заниматься её маркировкой. Если эта реклама по-прежнему запущена, то объявления нужно промаркировать.

Сценарии для различных форматов

Контекстная и таргетированная реклама в системах, у которых есть ОРД – Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK Реклама и т.д. – маркируется автоматически. Рекламодатель только указывает в кабинете системы нужные данные. Клиент агентства, как в случае с adsea, получает удобный инструмент для работы – специальный сервис, например, eLama. Это комфортно и значительно экономит время.

Объявления в Telegram Ads регистрируются вручную. Это процесс с получением и добавлением идентификаторов, загрузкой статистики в ОРД. Агентства, такие, как adsea, владеют возможностью автоматизации процессов.

Посты у блогеров – при закупке рекламы у блогеров, её также нужно маркировать. Это могут делать и блогеры, и рекламодатель. Решение о том, кого выбрали для этого, фиксируется в договоре, который нужно зарегистрировать в ОРД.

Объявления на других рекламных площадках – например, новостных сайтах, инфопорталах и т. д. – нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно, через любой ОРД. Также в договоре прописывается, кто именно всё делает – рекламодатель или площадка.

Тема маркировки рекламы и ответственности за это сложна и обширна.

Наша команда всегда готова помочь вам во всем разобраться, выполнить свои обязательства на самом высоком уровне. Для наших клиентов вопрос маркировки рекламы решается без проблем, вопрос полностью закрыт.

Мы готовы поделиться с вами самой актуальной и полезной информацией!